当前位置:大河车网 > 专访:大众集团苏伟铭(中国)副总裁 

专访:大众集团苏伟铭(中国)副总裁 

2015-11-25 来源:大河车网

  大众汽车集团(中国)董事兼执行副总裁苏伟铭在接受记者专访时表示,大众在华经济型汽车项目已进入到最后的调整阶段。“关于经济型车项目,在车型上我们已经有了方向,目前还在对项目做最后的调整,因为市场的变化,我们要将这些项目重新理一遍。”苏伟铭表示。

 

  而对于之前所传言的大众欲将此项目放至第三方伙伴进行的新闻,苏伟铭给予了否认,“现在我们的讨论方向是一汽大众,并且是采用全新的品牌,但我们还没有做最后的决定。我们把它叫做‘经济型’,是因为我们的思路和概念绝不是‘廉价’的概念。”苏伟铭说。

 

  以下为采访实录:

 

  苏伟铭:欢迎大家。今年的市场也比较有意思,1-2月份往上走,那时我们都很看市场走势。从3月份就开始往下滑,而且滑的比较厉害,9月份最后两周又开始 回转,政府的激励政策显示效果。我们估计今年乘用车市场大概会超过1900万辆,二手车我们的估计会到1000万辆,这个两个数字已经不小了。我预测明年 的市场会比今年高,可能有3%到5%的增长率。A级市场的增长率还是比较高的,今年1月份到9月份,增长率是7%,所以A级车还是非常有竞争力。10万元 人民币以下的车型增长率也非常好,准确说是42.6%,这是我们测算的。由于国家的购置税激励政策,单就10月来说,1.6升以下的车型增长了 13.5%,1.6升以上的其实是下降了大概1.5%,我们可以看出增长的区间和趋势。

 

  对于我们来说,大众汽车集团(中国)四季度的销量还是比较平稳,今年我们有机会也遇到挑战。我个人感到高兴的是,明天中国汽车保值率研究专业委员会要做一 个关于二手车残值的调研发布,这个调研中大众车型表现很好。这是业界第一次研究二手车残值的这个题目。在一两年前我们就开始讨论:行业里必须要有标准,这 个标准必须是由第三方制定。我们跟很多其他的品牌,共同跟这家委员会成立了这个项目。请大家关注他们明天公布的汽车残值的价格。残值的价格一公布,你就会 从中了解到新车的价格稳定性。

 

  有人问我:现在很多车的价格都在打折,价格稳定性到底怎么样,我说:价格稳定性要看它有没有价值,其实要看二手车的残值,从二手车残值价格就可以看出价格 定位到底是好还是不好。以后人们买车就会开始看残值了,比如买了这辆车,第一年卖掉能够有多少钱、第二年是什么情况等,对比就会进行考虑。很多人说在一级 市场,汽车残值会比较低,因为市场上车比较多,在四五线城市可能价值比残值更高些,现在有一个标准,而且这个标准是稳定的。这个调研有200多万辆车参与 调研,800多个车型,其中有13个分类,在每个分类中排出前十名。我很高兴,大众品牌在13个分类中有26辆车,尤其是高尔夫表现突出,速腾、途观和辉 腾也非常棒。请大家关注。

 

  媒体:前不久大众集团全球做了结构的调整,也发布了调整方式,在区域方面有所加强,我想知道对大众中国有怎样的影响?

 

  苏伟铭:对中国没有影响。在中国我们与合资公司紧密合作,合资公司这样的结构本身就是稳定的结构。这种结果不会有太大的改变。集团全球的结构调整让区域市场有更大的自主权,意味着我们能更好地了解客户需求,并更快地予以反应。这样的战略,使广大客户收益。

 

  媒体:我今天也有关注到“为大众”这个新的口号,一个字的差别还是挺大的,但是如果只改变在口号上还是意义不大,如何能够落到实处?以前、现在以及未来会怎么样?

 

  苏伟铭:我觉得应该是企业文化的改变。大众偏向技术的企业文化,要将车子做到最好,将技术做到最好。我们希望“感性”层面多做功课,将来能够与我们的客户 沟通的更多,但是企业文化的调整是需要过程,我们还在努力。其实我们一汽大众和上海大众的结合,不仅仅是中德文化的结合,也是“感性”的结合。我们需要做 很多尝试,比如说市场管理,到现在为止还是功能性的管理,很传统,但是现在我们在讨论改变。公关和市场的关系会越来越密切,公关会越来越重要,社交媒体等 都会随着现在的诉求而改变传统的市场管理概念。要表达情感,必须从听开始。我们现在几乎每天都要了解社交媒体在说什么东西,好的、不好的都要听,即使是对 我们的批评我们也要探讨。这些都是一步步企业文化的改变。

 

  媒体:比如说将研发直接放到本地,更本地化更深入一些,等等,比如说专门为中国开发一个新车型,像本田一样,然后再推广到全球。

 

  苏伟铭:如果你看朗逸、宝来,还有SUV未来的10款车型--其中有6台就是在本地生产的,这十个SUV产品不是更新换代,而是新产品,为中国打造的。我们的第一件事就是考虑本土,将本土的市场做好。为中国市场而开发。

 

  媒体:2009年时也是广州车展,大众宣布南方战略。这几年应该说大家都非常关心,当时宣布是要打造在南方占比大概在20%,销量要达到20万辆。目前南方战略进行到什么样的程度?

 

  苏伟铭:当时我们把20%作为目标是因为集团当时在全国的市场份额就大概在20%,我们希望南方要达到在全国的平均水平。我们的佛山厂运行情况良好,高尔 夫、途观、CC等都在南方做的不错。大家都有数据看,成功是2011到2013年,南方战略都很成功。但是在过去一年多,我们在南方还是有挑战的。在一汽 大众、上海大众董事会都有南方战略的讨论议题。这是一个整合的力量,市场推广加大力度,你做什么、我做什么。战略性的政策很重要,包括如何梳理网络,我们 希望尽快有整套的战略和运营方案出来。

 

  媒体:可以理解为南方战略2.0吗?

 

  苏伟铭:对。我们与合资企业有一个特别小组,分析、研究销售环节,问题分析的都很透彻,现在重要的是方案,还有就是执行力度。

 

  媒体:目前大众品牌在华南的占比是怎样的?

 

  苏伟铭:目前华南占比比我们在全国的平均占比略低。我们对华南的定义并不只是广东,也包括其他很多地方。政策导向比如限牌措施、行业竞争等都对我们有影响。但是并不代表我们没有机会,尤其是今后,我们也会推出很多产品,所以我们会希望继续能够将这个市场做的更好。

 

  媒体:现在大众品牌旗下的车型也有在做电商试水,比如说开天猫店。未来在集团层面会做统一电商层面的规划,现在国内的广汽、上汽都有做集团层面的电商规划 吗?现在有一些互联网公司或者是汽车集团开始打造互联网汽车生态圈,作为他们未来的竞争优势之一,比如说福特。苏总怎么看待竞争对手在打造互联网汽车生态 圈上的布局,未来大众会有怎样的规划?

 

  苏伟铭:打造互联网汽车生态圈的布局,这不是竞争的问题,而是每一个厂家都要做到的。我们现在还是尝试的阶段。大数据是很笼统的,我们首先要将数据清理, 模型整合,看数据有没有规律,有规律的数据是好的,有了好的数据才可以开始预测,比如:客户买的车子是途锐,他的习惯是什么。现在我 们知道他的电话手机号码,但是他的家庭成员是多少人、有多少个小孩、他的父母是不是住在他的附近却不清楚,有了这些数据就可以比较有针对性的进行分析,他 下一步买辉腾或者是买奥迪A8。现在大家提的是集客量,集客量是数字,但不一定是有用的数据。我们已经开始看集客量数据的转换率。但是这里面数据的准确性 较低,数据的可管理性也还不是成熟的,很多数据是重复的。这个需要时间和专业性。现在中国电商很多还是处于集客的,卖数据的阶段。成熟的做法是将整套模型 做出来。比如说辉腾,辉腾在2012年时卖的最好,全球一年卖1万台,接近8000台在中国卖的。这些人是不是要换车,如果你有置换,是不是就要找这些 人?有了这套数据,你就可以找出这批人在什么地方。我们都在做这方面的工作。

 

  媒体:现在我们在梳理这些数据,因为之前很多数据的积累,可能我们没有这样的意识,或者经销商没有这样的系统,数据生成本身就很杂乱,数据不干净。现在我们怎么才能将数据重新的调整干净呢?

 

  苏伟铭:可以梳理。如果是自己的数据,销售数据和售后数据就是一次调整。这个车卖了之后,就会来售后修车,你就可能知道这个人更多的信息。十年前卖车,可 能要的就是他的电话号码,知道他的性别,以及他的岁数、地址等,但是在他修车的时候你就可以知道更多的东西。把这些数据结合,就可以知道有没有规律,所谓 梳理数据就是这样的概念。也可以用第三方的,比如说用阿里巴巴的数据,可能这个客户买了车,他也在阿里巴巴上买其他的东西,这样数据梳理之后就会有规律出 来,这些都是可以做到的。一汽大众开始梳理大众品牌的数据,还在进行当中。

 

  媒体:去年也是在这里,将大众比喻为一只兔子,说这只兔子正在改变,要变得更加轻盈、耳听八方、倾听消费者的声音。事实上这一年当中,大众也经历了不少的事情,包括众所周知的排放门事件。在您看来,这一年的改变是怎样的?

 

  苏伟铭:今年我们遇到的挑战其实比较多,我们尽了最大的努力去把它处理好和解决好。海兹曼博士以及我和其他的同事,我们依旧朝着改变的方向前进。希望2016年这只兔子做的更好一些。

 

  媒体:大众进口车今年做的怎么样?

 

  苏伟铭:今年做的并不是最理想。第一,进口车市场整体是下滑的,如果将平行进口给拿掉的话,形势更加严峻。今年1、2月份市场还很好,3月份就往下走了。 国产车方面,我们的管理调整速度很快,但是进口车的调整是基于六七个月的判断,相对来说调整的节奏慢些。10、11月的市场开始好转,但是进口车市场并没 有回来,至少到10月份还没有回暖,可能11、12月会好一些。进口车要做的工作很多,首先必须经销商的运营不能受到太大的影响,再就是将库存管理好。因 为有六七个月的周期,我认为2016年进口车的状态会更好。

 

  媒体:进口车和上海大众的关系怎样?

 

  苏伟铭:2014年我就已经开始尝试不同的渠道管理方法。当时考虑到大众进口车本身的销量就不是太大,一二线城市的网络没有问题,但是三四五线城市的网络 不够,所以和上海大众商量,可以尝试一下销售进口车型,所以2014年我们就进行了尝试。结果发现做的不是太好。2015年我们决定将其他的车型都收回 来,留夏朗给上海大众。因为上海大众有MPV的销售经验,销售夏朗有对应客户群。但是今年市场走势波动比较大,业务有了挑战。所以我们将夏朗拿回到进口大 众的网络中。我们正在进行总结,同时要稳定夏朗的销售并保持一段时间。与上海大众的渠道合作是一种战略合作,大的方向没有错,我们有信心。我们最初的想法 很好,但是执行的过程有挑战,我们愿意继续尝试新的方法。

 

  媒体:现在在大众集团整个局面下,大众下一步会更加依赖中国市场吗?今天的发布会讲了一些技术,采访时也透露了一些信息,也都表明了这样的态度,在新能源 车、智能化等方面可能都会加紧动作。关于一汽大众合并调整,包括在华的经济车型,等会不会加快步伐,还是会拖后?

 

  苏伟铭:对中国市场依赖,我觉得这不一定是一件坏事。第二,从集团的角度,欧洲和中国,是我们的两大板块,我们还是按照该有的业务节奏,产品节奏、投资节 奏等进行管理。跟一汽大众的股权谈判,我们做的决定是推迟两到三年的时间。关于经济型汽车,车型我们已经有方向,还在对项目做最后的调整,因为市场的变 化,我们要将这些项目重新理一遍。

 

  媒体:现有两家合资伙伴,关于经济型轿车,有没有准备找第三家合作伙伴,就是低成本或者有管控经验的伙伴,还是放在原来的合资体系中?

 

  苏伟铭:现在我们的讨论方向是一汽大众。我们的方向是全新品牌,但是我们还没有做最后的决定。我们把它叫做“经济型”,因为我们的思路和概念不是“廉价”的概念。

 

  问:刚才讲到希望2016年咱们有比较好的市场环境,大众在中国这么多年也是霸主地位,企业发展规模来说一般到了高峰值总会受到相应的挑战,您觉得未来大 众在中国的全新赢点是在什么地方?市场也在下滑,销量在变化,市场可能也不能百分之百的预测清楚,大众的二手车保有量非常大,您怎么看未来?

 

  苏伟铭:二手车目前的做法在国内是C2B和B2C,接下来的发展就是B2B。B2B必须是整套系统,比如说车要翻新,物流要管理,大多数的经销商没有二手 车的销售队伍,只有笼统的销售队伍,因为车源不稳,当车源不稳就不能成为生意。我有一个朋友,在新加坡,他说要买一台车,结果带着全家人去之后,买了四台 二手车。车源很重要,厂家必须参与其中,将平台完整,这是很大的战略资源。我们也有互联网战略,新能源车等。我们还有SUV战略,新车型还是会刺激市场 的,我们的机会还是很多的。

 

  媒体:接下来可能重点是要进行经销商的梳理上,包括大数据的梳理,因为经销商没有这样的意识。

 

  苏伟铭:对。

 

  媒体:丰田之前对新能源车做的全民落地,价格非常亲民,不知道大众怎么看待?

 

  苏伟铭:新能源车目前有两个阶段,2015年到2020年是一个阶段,2020年到2025年是另外一个阶段,接下来的五年,我估计有两个趋势,一个趋势 是混合动力,另外一个趋势是纯电动。第一代纯电动,行驶里程没有到500公里,国家的基础设施还没有完全到位,这个时间里,还是混合动力主导,但是 2020到2025年情况就会改变,那时候基础设施渐渐有了,电池技术完善了,纯电动也发展到第二代,而且驾驶里程可以达到500公里。这个时候就是纯电 动的时代了。

 

  问:大众集团四大品牌改组,可能会涉及到所有品牌都有的进口车公司,不知道会不会有调整,如果会有调整怎么调整?现在大众在全球的变化,势必会影响到中国 市场,您刚才说到与合资公司走的更近,除了像我们之前看到的产品走的更近之外,其他从战略上,或者说体系上能不能梳理一下,怎样走的更近?

 

  苏伟铭:我们与两家合资企业共同讨论大的战略和方向,一些大的项目从北京(大众集团中国)启动,但要跟合资企业紧密合作执行。进口车业务按目前的组合、运 营方式比较有效。宾利、兰博基尼在中国并没有设厂,主要是销售公司。每一个品牌分别管理,有各自的利润中心,集团它整合在一起。

 

  媒体:我也看到一些海外媒体的报道,因为欧洲的一些经销商行为,会不会对我们有车型定价的影响?在华定价的趋势性是怎样的?10月30日李总理在视察江淮的时候说了牵线搭桥,你们是否有意愿再跟一家中国企业合作?

 

  苏伟铭:在欧洲,这可能是经销商的政策,不是厂家的政策。不会影响中国。关于江淮,当时李克强总理在说江淮这件事时,并不是跟新能源这件事特别挂在一起。 江淮汽车有意愿跟大众汽车合作,在这样的背景下,总理的的确确也提过要牵线搭桥,我们现在也开始跟江淮接触,了解他们的想法。

 

  媒体:2013年大众提出2018战略,就是说在中国市场将要超过200万辆的销售量,请问这个战略目前实施的情况是怎样的?

 

  苏伟铭:我们在中国的销量早就超过200万辆。集团总部正在以2018战略为基础策划集团全球的2025战略,新能源车应该是其中的重要组成部分。