过去的几年间,日系车在中国市场的表现跌宕起伏,人们对日系车的评价也莫衷一是。 那么,在众多客观因素之外,日系车自身是不是还有什么问题?恰好,在两天前结束的广州车展上,丰田在华合资企业推出第十四代皇冠轿车。一叶知秋,中国经济网从这款丰田的旗舰车型着手,从现实表现、品牌定位和市场营销等方面,全面分析、探讨日系车在中国市场可能存在的问题。
 

    在刚刚结束的广州车展上,一汽丰田推出的第十四代皇冠首次亮相。作为排名世界第一的丰田汽车公司旗下丰田品牌的旗舰车型,新皇冠自然引起人们对丰田品牌及日系车能否在中国市场“复苏”的关注。

    新皇冠是一款标准的中大型轿车(C级车),虽然不能直接与“S级轿车之于奔驰、7系轿车之于宝马”相提并论,毕竟奔驰、宝马是高档品牌,而丰田 还是普通品牌;S级和7系还是比皇冠高一级的大型轿车(D级车)。但是,在中国市场上,皇冠轿车之于丰田品牌,甚至之于日系车,都有着不可替代的高端引领 与示范效应。因而,皇冠轿车此次换代成功与否,并不仅仅是一款车型那么简单。

    “皇冠的定位依然模糊不清,新车失去了厚重的豪华感,而年轻化的特点又不知道在哪里”,一位特地来到广州车展现场一睹新皇冠“芳容”的车迷这样评价。

    既然皇冠轿车对丰田品牌、对日系车的“复苏”都如此重要,我们不妨对其在华合资生产近十年的历程做一个概览,也可以说是:寻找失去的皇冠。

    今年已50岁的宋先生是一位成功的私营企业老板。8年前,他的生意初具规模,就用赚得的“第一桶金”购置了一款当时售价35万元左右的丰田皇冠3.0L。“那时候开皇冠,出去和人谈事,觉得非常有面子”,宋先生对中国经济网记者说。

    皇冠(CROWN)是丰田所有车系中历史最长的高端轿车,从推出至今已有近60年时间。1964年,第一辆皇冠进口到中国;从上世纪80年代开始到90年代前半期,皇冠在国内的进口数量持续攀升。

    因此,在很多40岁以上的消费者眼中,皇冠无论如何都是一款高端公务、商务用车。还记得,第十二代皇冠国产之初,一汽丰田将其受众锁定为政府、企事业单位公务用车以及金领、海归人士豪华座驾,并直接对标奥迪A6L,欲“打破其在高档公务车市场一枝独秀的格局”。

    凭借大气的外形、精致的内饰、较强的动力以及彼时丰田还算强大的品牌号召力,再加上当时中国市场车型短缺,皇冠作为高端商务车确实流行了一阵子。巅峰时期,皇冠的单月销量甚至能超过奥迪A6L,如2005年6月,皇冠销量为2965辆,奥迪A6L为2942辆。

    但是,由于公务车的市场导向等原因,更多的中国消费者认为开奥迪A6L在商务活动中更有面子。因此,皇冠依然坚持“错误、自不量力的定位,直接导致其辉煌未能持续太久,销量就开走下坡路”,北京大学经济学院副教授薛旭在接受中国经济网记者采访时表示。

   2007年,皇冠的月销量还能达到4000辆上下,转年就下降至3000辆。进入2009年,个别月份销量甚至跌破2000辆。而奥迪A6L在此期间销量不断爬升,2008年和2009年年销量均接近10万辆(新浪汽车数据)。

    3年多前,宋先生决定卖掉皇冠,将座驾换成另一个普通品牌的大型轿车(D级车),理由是“皇冠有些过时了,现在很多人都不认为它是一款高档车,反而低调奢华的XX轿车更加气派。”

    皇冠第十三代皇冠——不协调、“四不像”的旗舰?

    今年初冬的一天,在位于北京南三环某一汽丰田4S店内,皇冠直降6万元,锐志优惠3万元,花冠优惠2万元,威驰优惠1万元……“皇冠车子太老了,而且竞争太激烈,我们店一个月也卖不了几辆”,一位销售人员对中国经济网如是表示。

    2009年,第十三代皇冠上市,售价在33.68万至89.95万元之间,依旧锁定奥迪A6L等所在的高档C级车市场,并试图加大车内空间、提升档次和科技感﹍﹍但价格的高企、品牌的弱势、造型的怪异,令这一代皇冠出师不利,市场表现愁云惨淡。

    不久,皇冠轿车的定位由商务向年轻化转变。此时,在国产中大型轿车(C级车)市场上,不但有遥遥领先的奥迪A6L,还有大名鼎鼎的宝马5系Li和奔驰E级。皇冠似乎意识到自己险恶的处境,不得不“重打鼓,另开张”。但企业的考虑似乎并不周全,甚至还有些操之过急。

    反应在营销策略上,推广皇冠轿车的做法甚至有些激进。如2011年,一汽丰田就强调,“凡年龄在18-40岁的年轻客户,到店试乘试驾皇冠既有 机会抽中苹果IPAD”。显然,此举将孩提时代对进口皇冠有好感、颇具经济实力的主要潜在客户群体——40岁以上的购买者拒之门外。一部苹果IPAD相 比车价不算什么,但厂家的态度却有意无意地浇灭了70后、60后对皇冠的热情,让他们“毫不犹豫”地转投其他高档品牌。

    同时,一汽丰田还邀请阳光、年轻的当红影星佟大为作十三代皇冠的代言人,并在产品宣传中摒弃奥迪A6L、宝马5系Li等高档C级车一贯宣传的商务、尊贵、成功的品牌内涵,反倒希望赋予皇冠年轻、动感、活力的新特质。

    结果,这一切都令外观仍显陈旧、保守的皇冠越来越不协调、越来越“四不像”,痛失大量客户也在预料之中。数据显示,2012年,皇冠多个月份销 量均跌落至三位数,其中12月销量仅实现905辆,比2011年同期的3694辆下滑76%(搜狐汽车)。相反,同期的奥迪A6L、宝马5系Li等已经向 月销售1万辆的水平迈进。

    在北京大学经济学院副教授薛旭看来,对高档车或所谓的“旗舰”车型,人们不仅仅看重品质和质量,更重要的是品牌。品牌即是消费者对产品的心理认同。显然,由皇冠领衔的丰田品牌,尚不足以打动更多的高端消费者。