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汽车电商下一站

2014-11-11 来源:大河车网

    关注电商时间久了,会发现一个很有意思的现象:2012-2014年的汽车电商真假之辩和2008年-2010年在线零售经历的过程非常相似。虽然, 争论真电商还是假电商毫无意义,不过,换个角度来看,今天的汽车电商也正站在一个风口上。在线零售的昨天,很可能就是汽车电商的明天。

 

    所以,在2014年双11这一天,车云菌不谈比价、不争胜负、不论电商真假、不分全款尾款,让我们回归电商本质,从在线零售的历程来探索汽车电商的下一站。

 

    汽车电商化

 

    电子商务的本质是电子手段解决商务问题,所以,如果单纯把电商看成一个行业,或者是一种技术进步,都非常不妥。从在线零售的角度来看,与其说是汽车电商,不如说汽车电商化——电子手段解决汽车行业的商业问题。这也就是逍遥子所说的“商务电子化”。

 

    商务电子化的核心,是使用互联网技术来改造传统行业。在这一点上,国内的互联网技术渗透率远远落后于美国的同期水平,有麦肯锡报告为证:

 

    大多数中国公司是中小企业,而截至2013年12月,只有23. 5%的公司利用互联网销售,26.8%的公司利用互联网采购,20.9%的公司利用互联网开展市场营销。相比之下,2013年的一项调查报告显示,美国已 有72%-78%的小企业使用互联网从事同类经营活动。

 

    那么问题来了,电商如何改造了在线零售?为什么互联网技术的使用是改造传统行业的核心要素?

 

    传统零售的链条一般由四个环节构成,商品在到达消费者之前,需要经历研发-制造-流通-营销的过程。这是一个单向的过程,而且四个环节之间彼此很难产生互相 影响。研发的人只负责做好研发,制造的人只复杂做好制造,流通的人只负责流通,营销的人只负责营销,在这些职能之上,有一套科层制的科学管理体系在约束着 他们。

 

   但是,电商打破了这个单向流转的过程,让这个过程变成了营销-研发-制造-流通-营销'的闭环。核心改变在于,消费者的决策通过数据和社会化的方式在这个闭环中流转,而消费者参与决策,或者叫用脚投票,则让原本单向的推销和购买行为,单环节优化的流程行为,都变得更为复杂。

 

   举淘宝商家为例:客服被赋予了更大的权力,不仅可以对流通领域的问题提出整改意见,甚至可以影响研发和制造环节——通过IM,客服提前把设计稿展示给消费 者,通过消费者投票得出最受欢迎的设计款;营销不再是单一的品牌推广和市场活动,市场部门有权力去影响销售部门修改价格;传统的库存管理模式不能满足快速 流通和发货的需要,从打单到取货的过程被电商大大改写;科层制管理模式被扁平化管理所取代……

 

    这些细节上的改变可以无休止地写下去,借鉴在线零售的经验,我认为,汽车电商化最核心的难点,不在于O2O,不在于车联网或者是线上整车销售,而在于能否通过互联网技术降低获取消费者反馈的成本和难度,让原本单向度的销售流程变成数据闭环,让消费者决策通过数据的形式参与到全环节的决策中来。

 

    电商带来闭环

 

   闭环这一概念来自于控制论:

 

    谈到闭环,更多的是在说信息处理逻辑中的反馈,反馈是调节控制的一种过程机制,闭环是引入反馈机制的逻辑运行流程(模型)。

 

    反馈和控制的主体可以是机械/生命体的活动、组织机构的业务流程、一种商业模式的运作过程、或者是一个产业集群的生态系统。(via 知乎)

 

    简单一点来说,电商闭环就是把整个商品销售过程视为商品和消费者的直接连接,通过输入端(商品)和输出端(消费者)的比较,将输出端(消费者)的反馈返回给输入端(商品)并进而改变输入过程。

 

   在线零售的电商闭环满足了三个条件:

 

    第一,电子商务直接连接了商品和消费者;

 

    第二,纯线上销售方式带来了消费者的数据回流;

 

    第三,回流改变了商家研发-制造-流通-营销的传统销售过程,代之以更适合在线销售的“预售-柔性化生产-现代宅配-精准营销”的淘宝商家模式。

 

    天猫线上整车销售最主要的目的是打通日常销售的供应链,我们可以来对比一下:

 

    第一,支付宝POS机解决了收款问题,比以前更直接地连接了主机厂和消费者;第二,消费者的浏览行为数据和交易数据反馈给了主机厂;第三,负责线上整车销售的多为市场部门而不是销售部门,销售很少(除了少量厂商)成为KPI。

 

    从我的描述中,注意到其中的差别了吗?

 

    在 线零售在初期建立的是商品和消费者的直接连接,而不是品牌和消费者的连接,很多人在互联网上购买了商品,但是并不一定记得商品的品牌(现在正在改变);而 线上整车销售试图建立的是主机厂和消费者的连接,汽车本身并不是最重要的影响因素,主机厂更多的把线上整车销售视为营销行为。

 

    这一点点的不同,背后原因很多。但是,过去,互联网技术尚不能有效地在汽车和消费者之间建立连接,一定是主要原因之一。现在为什么大家会大量讨论互联网汽车和车联网,在我看来就是主机厂也意识到了这个问题,试图改变现状所以才会去讨论这些话题。

 

    另一方面,打通连接、打通电商闭环也并不一定要用整车销售啊。这一点上我特别关注的是标致和宝马的尝试。前者通过保养券在天猫店实现了极高的整车销售尾款率;后者开了一家不卖整车只卖周边的天猫店,这都是打通电商闭环很好的开始。

 

    总体上,个人所见,不管是线上整车销售,还是O2O,通过互联网技术打通电商闭环,在闭环基础上进行数据化运营和不断试错,依靠消费者反馈改造传统体系,才是实际操作过程中,电商化的题中之义。