简要内容：宝马汽车公司（Bayerische Motoren Werhe AG）是世界著名的轿车公司，它和奔驰汽车公司一样，不追求汽车产量的扩大，只追求生产高品质、高性能和高级别的汽车。除了技术，孔安得把宝马的创新也归结到营销上，“不只是体现在技术上的创新，广告上也很创新，必须和产品有类似的创新。
宝马汽车公司（Bayerische Motoren Werhe AG）是世界著名的轿车公司，它和奔驰汽车公司一样，不追求汽车产量的扩大，只追求生产高品质、高性能和高级别的汽车。“坐奔驰，开宝马”的说法，表明了奔驰的稳重和宝马的豪放。只有开宝马车，才能享受到它那痛快淋漓的神奇风采。
宝马历史
一、宝马溯源
宝马（bmw）的全称是巴伐利亚汽车制造厂（bayerische motoren-worke），英文是bavarian motor works。它是由一个制造飞机引擎的公司于1916年3月注册的。这家公司第一个成功的产品是由麦克斯· 费兹设计的直列六缸发动机，在第一次世界大战时装配在德国战斗机上。德国王牌飞行员恩斯特·乌德特和红色公爵弗雷德·冯·利希特芬把他们成功德很大一部分归功于宝马的引擎。
在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。宝马的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923 年，第一部宝马摩托车问世。五年后的1928 年，宝马收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，宝马将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望。
今天，宝马聚焦于高档细分市场。宝马集团与所有其它汽车公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。利用现有的产品和市场攻势，公司坚定地开拓新的市场，在世界范围内开发新的销售机会，从而在最近几年内已经开创了一个全新的局面。现在，BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。
二、宝马国际化
在宝马的全球化战略中，中国具有重要地位。宝马汽车在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。
2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新里程，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。2003年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合资合同签约仪式。按照合同，宝马集团和华晨汽车将共同组建一个生产和销售宝马汽车的合资公司，其生产厂将设在辽宁省省会沈阳市。
宝马集团与其中方合作伙伴分别持有合资公司50%的股权。到2005年，项目的投资将达到4.5亿欧元（约合40亿元人民币）。项目中期，合资将创造大约3，000个就业岗位。当地供应商体系正在逐步发展，第一批产品的国产化率将达到40%左右。随着产量的提高，代理商网络也将逐步发展。
2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4%（2004：15480辆），其中15300辆由华晨宝马生产（增长76.7%），8295辆为进口车（增长21.6%）。同时，MINI品牌2005年的销量达430辆，增长39%。
如今，宝马集团的足迹已经遍及全球150 多个国家，拥有22 个生产基地、国际研究及开发网络、34 个销售公司、以及独立经销商网络。公司总部座落于德国慕尼黑。截至2004 年底，宝马的员工总数约为10600 人。
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宝马品牌战略
一、三种品牌，一种诉求
最佳：这是宝马集团所有三种品牌的共同诉求——尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。在宝马品牌的全部八个车型系列中，都在诉求一个众所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。
宝马集团的产品和品牌：BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）。三个品牌各自拥有不同的传统、形象和市场定位，他们代表的产品个性鲜明；然而，在质量、安全性和驾驶乐趣等方面都将执行高标准。
MW：感悟汽车—— 全面的高科技、创新和美观：BMW所有系列车型都具有这些特点。BMW品牌代表着运动特性和卓越性能以及含蓄的表达方式。其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中。而且，BMW品牌富于强大的感情色彩。毕竟，汽车最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。
MINI：另类的高贵——MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。
Rolls-Royce（劳斯莱斯）：永恒的高贵和典雅——Rolls-Royce一直以来都是豪华极至的代名词。传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合对它进行了全新的阐释。Rolls-Royce品牌代表着富有格调，高雅和永恒的轿车。
剥洋葱说
关于宝马的品牌核心，庞克有一个“剥洋葱说”，庞克认为，就像剥洋葱一样，剥去外面几层，就能找到核心，但宝马的品牌核心不在慕尼黑宝马总部标志性的圆柱形大楼中，而是在慕尼黑近郊小城加尔兴（Garching）一群不起眼的建筑中。这里就是宝马的“M”分部。
宝马的M系列的确是宝马精神的核心，这可以解释为什么很多地方宝马的修理中心比本田、丰田的远很多，但是人们仍然更偏爱宝马。M系列中的M代表Motor（汽车运动）。汽车运动在宝马历史上有很重要的地位，重要的是，在赛道上的成就可以表明宝马工程师的能力，可以展示他们车的性能以及严酷条件下的耐久度。
事实上，M系代表不仅是具体的产品，而是一种品牌精神，用庞克的话来讲：“归根结底，真正的品牌管理需要理解一个品牌就是一个承诺，无论何时何地都必须遵守。如果有些事情同它相悖，必须确保这些事情不会发生。”
高档细分战略
几年前，面对庞克的新战略，不少人质疑宝马要走“大众化路线”、“低价车路线”，但庞克似乎不为所动，继续加大扩张的力度。20世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克表示，“我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了，今后的发展方向是中、低、高3种车型。”注意，庞克把中、低车型放在了前面。
但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线”，而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高端的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞克时代，宝马加快了更新的频率。2003年夏天，宝马推出全新的5系。2004年，宝马又推出了新6系、1系和X3运动型多功能车。
庞克的这一战略获得了回报，现在，主攻中低端的BMW 3系成为宝马集团的全球销量冠军。自2005年3月上市以来，全球共售出22.99万辆，相当于宝马集团2005年总销量的17%。在2005年中，BMW 5系销量为22.84万辆，与去年基本持平（2004: 22.96万辆）。而BMW 7系销量同比增长5%，达50100辆（2004：47700辆）。
2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4%（2004: 15480辆），其中15300辆由华晨宝马生产（增长76.7%），8295辆为进口车（增长21.6%）。同时，MINI品牌2005年的销量达430辆，增长39%。
两位数的增长让庞克有了充足的底气，在2006年北美国际车展的宝马集团新闻发布会上，庞克甚至豪言2006：“我们计划进一步扩大销量，并在今年创造销量新高。”
关于宝马的逆势增长，孔安得表示，“我们一定要生产有激情的产品，我们从来不生产让人生厌的产品。另外一点是要保持创新。”
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制造宝马式体验
华谊兄弟董事长王中军是国内第一个买BMW Z3、Z8和X5的人。在王中军的车棚里停着四辆宝马中，有两个型号都是在007电影中亮过相的，Z8则是限量生产的车型，全球只有3000辆。
爱好种树的王中军会在特殊时刻发挥Z8的功效，在周末，王中军会开着Z8到苗圃去挑树，天气好的时候则会开到自己的马场去。王中军不仅喜欢宝马，也喜欢收藏古董，2005年，王中军去英国时，被欧洲的古董家具迷住了，一口气花了4万英镑买了法国路易时期和英国维多利亚时期的家具运回来做收藏。
王中军只是宝马众多车主中的一个，相对于其他汽车品牌，宝马车主似乎非常容易辨认。他们更多是这样一群人：挑剔地购买和穿戴品牌；年轻或心理年轻；在生活和事业中充满动力。有时候，宝马车主的形象是负面的，在中国，其联想词汇是爆发户、为富不仁等。
但是，宝马给用户所制造的独特体验却是独一无二的，这就是宝马式体验。
从“豪华”到“驾驶体验”
宝马并不是一开始就明确了自己的品牌定位，至少在1974年前，宝马的定位仍是“运动感的轿车”。当时，在宝马美国，甚至有调查公司给宝马这样一个建议：必须通过“豪华新体验”来推销宝马。当时对豪华的定义主要是指，舒适的尺寸、柔软的内饰，豪华的标杆是林肯、凯迪拉克和奔驰。相对而言，宝马不仅狭小，而且内饰也相对寒酸，但是宝马的价值是体现在发动机罩下的，不是流于形式、浮于表面的。宝马要想取得突破，必须要改变意识，让豪华的定义转变到性能上来。
当时，负责宝马广告代理的是安普公司，安普的广告文案马丁·普力斯（Martin Puris）在苦思冥想之际，有一句话突然从脑海里蹦出来——“终极驾驶机器”（The Ultimate Driving Mathine）。
自从20世纪70年代中期开始，宝马在美国市场的主旋律就是“终极驾驶机器”，这句广告词也是汽车业历史上持续时间最长最为经典的一个。这一口号也被推广至全球，“终极驾驶机器”有不同的翻译方式，有的国家翻译为“追求驾驶的乐趣”。但无论字面如何变化，其核心理念是相同的。
现在，宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”，虽然有所变化，但是其理念精华得到了延续。中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。
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四大体验策略
虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性又在每一款车型中根深蒂固，这就是高档的品牌体验。孔安得总结其为四大品牌策略：
策略一是聚焦。
宝马品牌的核心是高档细分。BMW、MINI及劳斯莱斯三个品牌全部聚焦于最高档细分市场，并利用现有的产品和市场攻势开拓新的市场，现在，宝马拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，设计国际汽车市场中所有高档细分市场领域。
MINI是宝马这种策略的最佳案例，几年前，宝马对MINI这款小型车进行了重新定位，并且史无前例地在小型车细分市场上引入了“高档”概念。孔安得解释为，“现在宝马采取是扩张和扩展。一个策略是增加品种，寻找新的细分市场，通过的新的产品开发新的市场，通过增加新的高档细分市场来增加销量。另一种策略是我们在全球开发新的市场，比如开发中国、印度市场。”
策略之二是增加情感体验。
宝马有一个众所周知的口号“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”。宝马非常强调客户的情感体验，为了强化宝马的情感体验，宝马甚至通过独特的赞助活动来分别进行突出。
通过赞助F1比赛，宝马想突出“速度”这一体验；通过赞助高尔夫比赛，比如宝马亚洲公开赛，传达“高雅、准确、经验”的品牌体验；宝马也赞助挑战性更强的帆船比赛，以突出“团队、挑战、自然力量”的体验。
策略之三是创新。
这种创新首先表现在技术上，比如宝马将氢内燃机作为未来驱动概念，不惜重金投资。宝马也擅长利用创新产品制造兴奋点，新BMW M5和新BMW M6在2006年进入中国，他们拥有强悍的动力单元，把超级跑车的外观和Grand Touring赛车的性能进行了创新性结合。]
除了技术，孔安得把宝马的创新也归结到营销上，“不只是体现在技术上的创新，广告上也很创新，必须和产品有类似的创新。”
策略之四是保持一贯性。
宝马强调，在外型、标志、关键设计甚至展厅布置都要强调一致性。观察宝马的营销展厅，从颜色到设计上，中国、德国、加拿大等地都保持着强烈的一致性。宝马汽车的每次升级换代，都要保持一定的一致性。宝马3 系在 1975 年、1983 年、1991 年、1999 年、2005 年先后发布了五代，每一代都有很大的延承性。对于宝马用户而言，这些视觉语言触手可及，不管是哪一代产品都可以辨别出宝马的独有特征，从双肾形散热器格栅、双圆形大灯和蓝天白云的螺旋桨标志看出延承性，从腰线设计、后窗拐角的方式看出一致性。
观察宝马的LOGO，也可以发现这种一贯性，自从1920年开始，宝马的LOGO基本没有什么特别大的变化。孔安得称，“我们要尽量去改变，尽量保持一贯性。从1920年到现在标志也是一贯性，万变不离其宗。”
除此之外，宝马通过电话、直邮、车展和互联网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送关于 BMW 新产品、公司的历史和 BMW 品牌的价值、邀请参加 BMW 的活动、鼓励试驾和赠送 BMW公司礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客成为车主前就获得 BMW 品牌体验。宝马甚至还内部发行一本高档的《宝马杂志》。
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宝马通过多方面的体育营销来强化品牌的情感力，宝马只赞助高端的体育赛事，主要有 F1 赛车、高尔夫和帆船比赛。在高端品牌这一目标下，不同的体育营销演绎了宝马不同的品牌诉求：
1、 体现速度的F1。
F1已经成为宝马的标志性体育赛事。现在，BMW Sauber F1车队拥有600名员工组成的强大团队。
对于F1赛事的意义，正如管理BMW开发和采购业务的董事Burkhard Gschel教授所说：“这个项目代表了BMW对于一级方程式所做的一份坚定而长期的承诺。对于BMW集团而言，一级方程式的作用如同一个高技术实验室和技术催化器。作为连续的赛车发动机供应商，这种增效作用已经取得了非常积极的效果。但是仅仅利用发动机你是无法赢得比赛的，这就是我们参与这项赛事的原因。我们已经拥有了所有的成功要素，所以现在会承担全部责任。一级方程式似乎是专为BMW的品牌价值而设计的，而且其它汽车比赛从未在全世界得到如此广泛的关注。在2006年，我们的主要目的是积累经验。2005年，Sauber车队名列车队总排名第八位。”
除了F1比赛，宝马也把BMW Sauber F1的外延做了最大的发挥。2006年1月，新的BMW Sauber F1车队最新的时装精品在全球首次亮相，包括运动风格时装、顶级休闲服和众多配饰。一级方程式赛季开始后，顾客可以在选定的BMW经销商处、赛车场以及网上购得全新BMW Sauber F1车队精品。
2、 体现优雅的高尔夫运动。
带有BMW标志的高尔夫球赛富于独特的情调和宝马的特征，这项赛事成为进入宝马天地的一扇大门。1987年，BMW杯国际高尔夫球赛首次举办，迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者积极参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。
从1985年起，BMW一直在组织业余及职业高尔夫球赛，这是宝马对顾客兴趣的一种回应，因为越来越多的宝马客户喜爱高尔夫，这项运动已经成为他们生活中的一个重要项目。自2001年起，BMW把对国际职业高尔夫运动的支持扩大到亚洲，开始举办亚洲最引人注目的高尔夫赛事：BMW亚洲公开赛。
宝马在高尔夫领域同样奉行“支持有潜质的年轻人”策略。2005年7月，BMW中国青少年高尔夫球队成立。宝马集团连同其在华合资企业—华晨宝马将在未来3年内全面支持这支球队的成长。宝马将安排该球队队员参加宝马在中国举办的BMW杯国际高尔夫球赛、宝马亚洲公开赛等业余和职业赛事。
最关键的是，通过高尔夫球赛，宝马拉近了与目标客户的距离，增加了与目标客户直接沟通的机会，同时，在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。这一活动更提供了以下机会：帮助顾客下决定去买；保持联系；增加品牌忠诚度；使客户把宝马和代理商的形象带上潮流；起到公共关系的作用。
3、 体现团队精神、机敏和热爱自然的帆船竞赛。在美洲杯帆船比赛上，宝马和甲骨文联合冠名船队。
电影营销+网络营销
宝马擅长的另一策略是置入式营销。1996年，宝马将Z3推向市场时，宝马想了一个高明的噱头，让Z3成为了007电影系列《黄金眼》中的詹姆斯·邦德座驾，虽然Z3的出场时间只有90秒，却带来了极大的光晕效应。后来，宝马Z8也成为007电影系列《末日帝国》中詹姆斯·邦德的座驾。BMW Z3、750iL和Z8还曾在最近3部007电影中大显身手，成为中国观众津津乐道的话题。
2003年，MINI进军好莱坞，出演影片《偷天换日》，影片主演有马克·沃尔伯格、爱德华·诺顿、莎莉兹·塞隆等在内的明星阵容，宝马派拉蒙电影公司拍摄该片提供了32辆MINI汽车，但观众在影片中看到的只有三辆：一辆红色、一辆白色、一辆蓝色。
2003年，宝马赞助了极具挑战性的电影作品《Who killed the idea?》，制片人是极负盛名的荷尔曼· 瓦斯克（Hermann Vaske）。影片中的明星包括哈维· 凯特尔（Harvey Keitel）、戴比· 梅扎（Debi Mazar）、纳嘉· 奥尔曼（Nadja Auermann），以及全新BMW 5系列豪华轿车。
2001年，宝马参与冯小刚执导的《大腕》。2003年，由冯小刚执导的贺岁片《手机》再次出现宝马的身影。2005年，在冯小刚的年度大片《天下无贼》中，宝马再次现身。
孔安得对此表示，“我们这种产品置入的营销方式很成功，我们还有新的形式，这也引来其它公司的仿效。宝马总是做创新的第一个，但我们还要开发更新的方式，这和我们的产品一样。”
但是，宝马在钟情电影置入式营销的同时，也开始把目光转向网络营销。真正的转折点出现在2001年，当时，就像其他的市场营销人员一样，宝马也停止了以人口特征为导向的营销（基于年龄和收入定位目标客户），而转向钟情于采用心理因素为导向的营销（基于心理认知和生活方式定位目标客户）。这时候，由于网络经济的冲击，广告空前地多了起来，消费者甚至感到不知所措。
在巨大的网络狂潮面前，绝大多数公司还停留在依靠自动弹出的小广告，或者靠恶意链接来推销产品。宝马也开始采用网络轰炸的方式，放弃了单纯地向电视广告、平面广告以及古怪的互联网促销大把砸钱。在经过一系列头脑风暴后，宝马采取了一个打破常规的做法，即把电影营销和网络营销整合在一起，将一系列电影短片放到互联网上。
宝马成功地说服了一些大牌导演来接手这些纯粹商业的电影短片，这包括曾经导演过《格斗俱乐部》、《七宗罪》的大卫·芬奇，以及约翰·弗兰肯海默（《罗宁》、《谍网迷魂》导演）、李安（《卧虎藏龙》导演）、王家卫（《春光乍泻》导演）以及盖·瑞奇（《两只大烟枪》导演），出演明星包括麦当娜，克里夫·欧文，詹姆斯·布朗，加里·奥德曼。这个项目的结果是拍摄了五部短片组成的系列电影，并被命名为“雇佣”（The Hire）。这些电影短片共花掉了1500万美元，大约是拍一部30秒电视广告费用的10倍，但是效果惊人，浏览者约1亿人次。
2006年，自成功推出网络系列影片——“雇佣”，宝马开始涉足另一个新型媒体舞台—“有声读物”。首次推出的四部短剧将宝马产品的精髓与可观赏性完美融合，2006年2月份，第一部短剧推出。用户可以将它们刻制光盘，也可下载到iPod或MP3上。
故事剧集专为驾驶员在途中欣赏所设计，每集平均时长45分钟，正好是驾驶员通常单次的驾驶时间。最先推出的四部剧集将分别讲述与BMW X3，BMW 1系，BMW Z4以及BMW 7系车型相关的故事，剧本分别由知名作家和在文坛崭露头角的新秀执笔——卡林·斯特劳、詹姆斯·佛林特、丹·温斯勒以及西蒙·柯尼克。BMW英国市场营销部经理Richard Hudson说：“BMW有声读物是继BMW系列影片成功之后的又一种创新的市场营销方式。有声读物采用了一种既传统又富创新的形式，以独特的方式呈现给具有前卫思考方式的读者。”
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公益营销
商业成功与承担责任是否可以兼容？在宝马看来，这两者必须巧妙融合，因为，社会责任才是宝马品牌美誉度的基础，对宝马这种高档品牌而言，社会责任关乎品牌战略的核心。
宝马社会责任的核心概念来自其公司的既定目标和企业文化，后者融合了以成功为导向、包容性、信任度、透明度等要素。这些理念反应出的主题包括行车安全、教育、不同文化间交流、抗击HIV/AIDS (特别是在南非)、以及文化与艺术。
在中国，宝马开展了一个类似的项目，以提高儿童的交通安全意识，每天有超过70 名儿童在严重的交通事故中受伤。在这个于2005 年开始启动的项目中，公司与各省会城市的教育部密切合作，每年为超过400 家幼儿园及小学提供交通安全教育。在“为了孩子的安全，请减速”的活动中，通过交警部门的支持，宝马帮助儿童掌握正确的道路交通习惯。
2006年，宝马与中国宋庆龄基金会合作，共同设立“宝马优秀大学生奖励基金”。据此，宝马将在5年内提供250万元人民币，通过中国宋庆龄基金会对500名来自低收入家庭的优秀大学生进行奖励。
作为宝马社会责任的重要战略，宝马将氢内燃机作为未来驱动概念。宝马正在探寻使用氢的长期发展战略，使用这种燃料的好处是不会产生二氧化碳，并且几乎完全避免了对环境有影响的排放物。当然，开发氢基础设施还需要一定时间。但对宝马而言，将要到来的氢燃料时代给宝马带来的变化似乎比任何其他汽车品牌都要大。
宝马每年都会公布一份《可持续价值报告》，对宝马一年来的企业社会责任行为进行总结，在庞克看来，社会责任已是宝马品牌的基本所在：“有关公司社会责任的问题每天都会被提起，因此，我们很乐意解释我们的行动，并且愿意回答问题——即使是批评性的问题。这种态度是BMW 集团及其品牌一直以来倍受人们信赖的原因，而这种信赖关系正是我们获得成功的基础。BMW 集团坚信，我们之所以能够成功，原因在于可持续发展的行动已经在公司管理中根深蒂固。并且正是因为所取得的成功，我们才有能力满足我们为自己的行为所设定的严格标准。”