| 奇瑞新一代SUV概念车TX 核心在重建品牌力 |
| 2012年05月23日 16:13 来源：中原汽车网 作者:中原汽车网 |
4月20日中午，刚刚从首都机场匆忙赶往会场的奇瑞汽车董事长、总经理尹同跃举起酒杯，和与坐的媒体频频碰杯。“尹总今天特别高兴。”追随他多年的部下、奇瑞汽车总经理助理金弋波说。在两个小时之前，奇瑞汽车酝酿两年多的全新一代SUV接近量产的概念车TX正式揭开面纱。
因为前一天北京的暴雨，尹同跃从东京飞往北京的班机备降青岛，他未能赶上全新TX的首次亮相仪式，但是这并没有影响他的好心情，“我知道最近以来大家都在批评奇瑞、质疑奇瑞，不过这没有关系，我们会用行动来证明自己。”他放下酒杯，未经打理的头发一如既往地凌乱，日渐增多的白头在灯光下清晰可见。
“知道为什么前几天我没有说吧？”奇瑞汽车常务副总经理郭谦转头对本刊记者说，“等产品摆在大家面前，就什么都明白了。”一个小时之前，在TX揭开面纱之后，郭谦退到一旁，满意地欣赏这款凝聚奇瑞磨砺三年多、1000多名工程师精心雕琢的产品。
酝酿
七天之前，4月13日，周五，奇瑞汽车研究院大楼顶层会议室内，尹同跃和郭谦并排而坐，对面坐着几位急于知道奇瑞汽车两年来转型成果的媒体。“转型不是一天两天，不是一年两年能够完成的。”尹同跃说话时很平静，“但是，既然我们已经认定这个方向，我们心里很踏实，也很有信心，所以，不管外面怎么看，我们并不着急。”
面对急于找到答案的追问，作为奇瑞汽车的带头人，尹同跃和郭谦大多数时候在思考和观察对面媒体们的发问，一直不喜欢说话的郭谦这次一改此前沉默，对于外界质疑近来奇瑞汽车和自主品牌遭遇的困难局面，还有纷繁的路虎合资进展的疑问，“无论是合资或者是转型，奇瑞汽车并不急于一时之得，合资的模式已经很成熟了。”郭谦说。
据悉，此次奇瑞汽车的转型源于2010年上海车展之后，当时奇瑞汽车的销售增幅仍然强劲，但是接连推出的几款新品市场反响不佳，加之合资公司对于自主品牌的围剿开始陷入白热化阶段，作为本土品牌的旗帜，奇瑞汽车开始感受到外界越来越大的压力。
“我们过去也说转型，但是那时候大家并不了解为何奇瑞要这样做。”尹同跃回忆说，“那段时间，大家对我们批评得也比较多，当时回来我和郭总讨论了一下，就开始商量是不是要来一次彻底的转型。”
2009年，自主品牌在利好政策的支持下，包括奇瑞汽车在内都取得了大跨越式的增长，但是尹同跃和他的团队发现，单凭依靠市场推动下的转型，仍然会在未来遭遇市场的风险。
奇瑞汽车判断，支撑自主品牌和中国汽车消费转变的基础已经发生改变，“我们发现，我们的国家层面和消费者都在开始发生转变，从过去追求速度、追求物质层面的需求转变到精神层面的需求。”尹同跃说。
物质需求满足到一定程度以后，再想扩大，就是满足用户的精神需求，精神需求就是一个品牌，就是客户坐上宝马和坐上奇瑞，还是有差距，这就是自主品牌和奇瑞的客观事实。但是，由于巨量的市场增量，市场变得极为亢奋，接连不断的新车和产量决定销量的井喷式市场，自主品牌被爆发式的需求假象迷惑，“现在来看，我们错误判断了市场。”尹同跃反思。
转型的核心是建立品牌
“这两年一直在想，奇瑞的出路在哪里。”尹同跃说，“想来想去，我们认为，奇瑞汽车还是要建立品牌。”在尹同跃看来，一个企业在小的时候，想变大，追求规模，追求速度是这一阶段的主要目标，一方面满足企业快速成长的需求，也满足社会各方面对我们的期望，在2008年以前，站稳脚跟的奇瑞汽车开始以规模作为企业这一阶段的发展战略。
在外部环境上，中国汽车工业发展也开始进入新的阶段，从国家战略来说，中国工业的转型就是从过去的粗放型的发展，到今天进入到创新性国家，整个大背景下，中国正在面临建立一个品牌国家。“到了这个时候，奇瑞也到了一个提升品牌含金量的契机了，尽管奇瑞汽车现在已经拥有70万辆的年销售规模，但是你没有品牌的话，你的这个有效用户就很少。因为用户同时也在升级，今年买3万块的，明年买5万块的，后年买8万块的，他不会总是停留在3万块钱的层面上，用户的消费水平在升级，那么我们就是从用户角度我们也要升级。”
“第一个产品方面要升级，第二个在企业发展规模上也要升级，这种升级往哪里升，就是要建立品牌。”尹同跃反复强调品牌对于奇瑞和消费者的重要性。
事实上，从事汽车十五年来，奇瑞汽车深深体会到汽车企业建立品牌的好处。“同样一台车，同样的材料，不同的品牌价钱很不同，不仅仅是东西能不能使用，能不能开，更重要的是这个东西跟他的生活方式要一致起来，这就是品牌。怎么建立品牌，从品牌的定位开始，我们要卖给谁。在中国，最起码要把这个产品做对吧。做一些小众化的产品，其实对品牌的要求更高。所以要做市场容量大的产品，要把产品做对，然后要把产品做好。要优化整个流程，包括对用户的态度，都是要发生根本性的变化，这就是我们战略转型的落点。”尹同跃和郭谦，耐心地解释两年多来奇瑞汽车闭门思索的心路历程。
但是怎么建立品牌，这必须要对品牌的创建有一个系统化的研究，并做好精心的流程与准备。尹同跃深知，对品牌的研究已经不是工程师的事了，这可能要研究人的生活方式、理念需求等一些东西。“建立品牌和提升质量的做法实际上就是对整个公司的流程建设、体系建设、特别是开发系统的提升。”尹同跃说。“这种公司战略上的追求，导致公司内部结构的变化，同时导致大家观念的变化。通过公司体制转换，大量去碰撞，转变也是一个变化很大的过程。”
流程再造
“以后无论是新车研发还是构架整合，我和郭总说了不算，流程说了算。”尹同跃说。自从奇瑞2010年夏天开始决定全面的转型之后，“流程”两个字在公司的各种会议以及文件中频频出现。在两个多小时的采访中，尹同跃始终没有过多介绍奇瑞汽车未来的战略计划和目标，“我们很多计划和目标都已经在内部设定，但是我们习惯少说多做，我们用实践来检验我们的发展。”尹同跃说。
实际上，奇瑞汽车内部已经制定了一个宏伟的“2016计划”，其中最重要的考核指标是品质与管理能力达到相对弱势的合资公司的水平。这是一个包括产品研发、管理流程再造和品牌与品质的宏大工程。
“一个产品的开发，一个产品的好坏，从流程可以把很多问题挡住，汽车这么多零件组合在一起，这么多东西附在一起，机械产品特别容易出问题，汽车是一个大众消费品，对质量的要求是非常苛刻的，这种情况下，体系想做得更好，做更多的承诺，都不太现实，只能通过严格的流程控制，才能把产品一步一步地做好。”尹同跃解释说，在流程控制中，奇瑞将按照几个指标来把控，包括财务指标、质量指标、利润指标、效率指标等等关键点。“如果用老的流程来做，那我们的进步是非常有限的，我们跟国外产品之间的差距明显在缩小，越到后面难度越大。”
奇瑞汽车销售公司公关科万锐回忆说，从2010年开始，公司一个鲜明的变化是：销售公司的管理层开始频繁出现在研发部门的核心会议上。尹同跃说，这就是公司流程化管理的一个重要环节，如果销售公司或者市场对正在研发的新产品提出意见，那么我们的研发部门会把来自终端的意见反馈到设计部门，这在以前几乎从来没有过。
“汽车这本书和管理这本书我们是越念越厚，我也不知道其他企业是不是转清楚了。花更多的精力和时间讨论一下管理是有好处的，对国家来说，没有哪个品牌真正地建立起来了。到现在，其实我们公司内部许多结构调整和相关变动也非常多，我们会找一个时间去专门解释这一系列变化，包括企业未来发展战略和长期目标。”尹同跃指出，除了企业战略从规模化向品牌聚焦，奇瑞汽车在管理模式上开始从此前粗放型向精细与流程化过渡。
本届北京车展上，奇瑞汽车仅仅展示了一款TX城市SUV概念车和一款电动概念车，而就在两年之前的北京车展上，奇瑞新车数量高达10款以上，在更早的2009年上海车展上，奇瑞三个品牌的新车数量达到惊人的近30辆。
这是奇瑞汽车两年来转型的一个最直接的变化，此前奇瑞汽车多达100多款的产品研发齐头并进的发展模式开始发生变化，除了基础研发继续加大之外，整车研发项目开始聚焦做减法，一些已经开发到90%的新车型因为市场变化被果断砍掉，“产品上主要是减法，我们希望聚焦，集中资源把产品做透，用足够的资源把一个产品做好。”尹同跃解释说。
总经理助理金弋波随后用一组数字验证了奇瑞汽车两年来转型的成果，“虽然去年销量下滑5%，但是公司销售收入增加接近15%，利润增长超过2%，各个项目的进展都在朝着当初设定的目标迈进”。“我们在本土品牌中最先爬到高峰，所以也最先感受到缺氧和呼吸困难。”尹同跃用爬山的遭遇来比喻奇瑞汽车当下遇到的困难。“现在，我们已经开始适应这种稀薄的空气，余下的？我们继续攀登就是了。”
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