| 路虎降价扩张强攻豪华SUV市场 |
| 2012年03月26日 14:01 来源：中原汽车网 作者:中原汽车网 |
如果要给2011年的加价售车品牌搞一个曝光度排行榜，那么路虎如它的名字一样一定是“车林之王”。屡次因加价新闻而被媒体曝光，甚至连汽车行业的首张因加价售车的罚单的得主，就是深圳一家路虎4S店。买路虎=至少加价10万=“抢劫”。就在2011年12月，路虎极光的起步价甚至一度达到80万元，比市场指导价高出十几万。
然而，短短不到三个月，世界似乎颠倒了。路虎揽胜最高降幅达26万元，路虎发现4平均降幅达18万元，而极光最低报价竟低至55万元。很多网友在论坛中纷纷发帖询问，“路虎今年跨价了？”来自路虎中国公关部的官方解释是由于去年的市场火爆，英国总部加大了中国的供货份额，因而出现了部分价格松动。
新店降价 刺激销售
网易汽车走访了北京、上海等地经销商发现，路虎降价确有其事，但是各4S店降价幅度并不相同，店员告诉我们，由于部分车型店内库存充足，为缓解现金流，因此才降价促销。
一位不愿透露姓名的销售人员进一步透露：“去年下半年，我们收了很多订单，有一些是甚至是从鄂尔多斯来买车的。那边现在经济形势有变了，他们连定金都不要了，也不来提车。这批车已经到店了，只能降价快出手了。”
新华行渠道专家金永生表示：“国家对GDP的硬性调控本身会影响很多产业，例如房地产、基建、矿产、运输等，高端消费群体受到的影响比较大，加上过桥贷款、地下钱庄等业务的曝光，部分区域影响更甚，如浙江、鄂尔多斯等豪华车消费大区。”
但是，他同时也提出，经济环境导致的降价毕竟只是一小部分，并不是路虎降价的全部原因。“经济环境导致消费紧缩，影响的将会是所有的豪华品牌，鄂尔多斯地区占到路虎全部销量还不到五分之一。”
那么路虎降价还有什么原因？一位从业多年的业内人士终于道出了自己的看法：“这是路虎品牌内部竞争导致的。现在路虎的经销商太多了，很多都是近期开的新店，厂家为了促进新店快速步入轨道，给了他们一些政策，所以现在各家店优惠幅度和车型都不一样。”
据网易汽车了解，路虎中国在每个地区都安排了区域指导经理，“只要在底线要求以内，区域指导经理就有权利给每个4S店决定优惠幅度。”知情人士透露，“一些老牌的经销商，已经有了一定的保有量，靠售后还可以维持，所以降价幅度比较小。而新店刚开张，只能通过降价拉顾客，把销量先做上去。”
当然，降价的作用是立竿见影的，从对手的反应都可以看出来。奥迪Q5、宝马X6等榜上有名的加价车型，现都已平价提车，甚至有部分地区还出现了小幅优惠。“路虎降价对我们SUV影响是很大的，很大一部分客户因为价格原因，放弃购买Q5。”某奥迪经销商的销售人员告诉我们。
虽然路虎中国没有公布今年前两个月的销售数据，但是捷豹路虎全球营销运营总监菲尔博翰（Phil Popham）在今年3月日内瓦车展时曾经透露：“刚刚过去的今年2月，中国已经成为捷豹路虎品牌全球销量最大的单一市场。”相信，路虎品牌功不可没。
渠道收权 快速扩张
2011年路虎中国快速扩张，其经销商数量从2010年的40多家扩张至目前的113家（其中包括已经营业的80家以及正在建设中的33家），而这一数量将在未来一段时间内扩大至150家。当然，经销商数量的增多，也意味着销量上涨。2010年，路虎在华销量仅2.35万辆，而2011年则增加到3.61万辆，同比增长53.8%。而路虎中国2012年的目标是保底4万辆。
之所以如此快速的扩张地盘，来源于路虎高层对中国SUV市场的乐观预期。路虎中国执行副总裁胡波认为，SUV在中国未来的10-20年内将会有一个很大的突破。从现在到2015年，SUV将占据中国进口车市场至少三分之一的份额。
要实现上述目标，单靠现有的经销商的力量肯定是不够的，扩张是必然之举。但是，在缺乏新产品刺激的情况下，短期内网点数量的急剧增长，也可能导致经销商的互相“残杀”。以北京地区为例，2010年，北京仅有惠通陆华一家经销商，而到2012年初，中汽南方、运通、长久以及燕骏集团先后插足北京市场，目前北京地区的路虎4S店已经达到6家之多。
路虎北京经销商要面对的，不仅仅是传统豪华车三强奔驰、宝马、奥迪的挤压，还有日系新贵英菲尼迪以及“外资”豪车品牌沃尔沃的狙杀。然而，内部竞争的压力也让很多老经销商喘不过气来。“路虎在中国的销量一直在增加，很多是靠这些新经销商的加入来达到的增量，但是对老经销商来说不一定是好事，竞争多了，利润就少了。”刚刚与嘉华实现合并的惠通陆华某高层对现在的情况表示无奈。
在路虎中国成立以前，路虎在国内有惠通陆华、中汽南方、上海世贸和大连尊荣四家授权代理商，拥有新车进口及销售权。由于当时这四家进口商可以直接向路虎英国总部提交定单，而不经过路虎中国，因此就造成了2009年路虎神行者2柴油版车型在各地的报价不统一的问题。因而，路虎中国最终决定“收权”。
然而，过程并不如预想般顺利，收权吧并没有带来价格上的绝对统一。如上文所说，为了促进新店的销量，路虎区域指导经理在底限范围内给予了新开张4S店较大力度的优惠政策，但是像惠通陆华这样的老牌经销商并没有买单。“之前加价的利润都没有了，现在还要打价格战，对我们的盈利是非常大的损失。”惠通陆华某高层对网易汽车表示。
北京，只是冰山一角。据了解，惠通陆华在北京、天津、重庆、山西、陕西、山东、新疆、甘肃、宁夏、四川、内蒙古、河北、贵州、青海等地投资的13家路虎4S店也遭遇了相同的状况。
经过两年多的谈判，奇瑞与路虎的合资项目终于敲定，现在大家都在静待相关部门的审批结果。如果合资项目进展顺利，路虎最早将于2014年实现国产，而在此之前，路虎中国将继续完成其使命。根据胡波的预计，今年中国市场将超越美国，成为路虎全球排名第二的单一市场，到2013年，中国甚至将超越其总部英国，成为全球第一。
但是，新的问题也被提出：国产后路虎是否还是路虎？这个问题不仅是网友们茶余饭后的话题，甚至有经销商老总直接表示“对合资的事情，感到很失望。”2年后，路虎，你将会是什么？
|
| 关键字：路虎 |
|
|
|
|
|
|
大河车网微博